Retorik A–Ö / Analys / Visuell retorik

Visuell retorik

Visuell retorik är både bilders förmåga att övertyga och läran om hur de gör det. Den studerar hur fotografier, reklam, logotyper och andra bilder skapar mening och argumenterar, ofta med begrepp från semiotiken.

Ett ungt fält med gamla frågor

Precis som ordet retorik står för både teorin och praktiken, rhetorica docens och rhetorica utens, betecknar visuell retorik både bilderna och läran om dem. Fältet är förhållandevis ungt och har därför lånat begrepp från andra håll: från argumentationsteorin, från Kenneth Burke och framför allt från semiotiken, läran om tecken.

Men frågan är gammal. Redan i Platons dialog Kratylos diskuterar Sokrates om orden är naturligt knutna till tingen eller om de bara är konventioner. Den som tror på en naturlig koppling ser bilden som given och letar efter de rätta orden för att beskriva den. Den som ser språket som konventioner frågar i stället varför betydelserna är ordnade som de är, och det är där den visuella retoriken börjar.

Tecknet: betecknande och betecknat

Lingvisten Ferdinand de Saussure beskrev tecknet som en enhet av två delar: det betecknande, uttrycket eller ljudet (”träd”), och det betecknade, innehållet eller begreppet (något högt med stam och grenar). Kopplingen mellan dem är godtycklig. Tecknet får sin betydelse inte från verkligheten utan från sin plats bland andra tecken: ett träd är inte en buske, inte gräs, inte en sten. I ett annat system, som den nordiska mytologin, får trädet en helt annan plats och betydelse.

Barthes och pastareklamen

I essän ”Bildens retorik” (1964) analyserade Roland Barthes en fransk reklambild för Panzanis pasta: ett nät med pasta, parmesan, tomater, lök och paprika. Han ville visa att bilden varken är fattigare än språket eller säger ”mer än tusen ord”, utan att den fungerar som ett språk.

Denotation

Den bokstavliga betydelsen. Även den som aldrig har hört talas om Italien ser att bilden visar mat.

Konnotation

De värden och associationer som bilden väcker. Tillsammans konnoterar pastan, tomaten och färgerna ”italienskhet”, och det är den som säljs.

Här ligger bildens retorik. Ingen enskild sak räcker: en tomat och en lök är inte italienska, men tillsammans med pastan och parmesanen blir de det.

Val och ordning

Bildens mening beror på två slags val. Det paradigmatiska valet handlar om vad som valts i stället för något annat: hade pastan bytts mot ris eller potatis hade bilden betytt något helt annat. Det syntagmatiska handlar om ordningen: ”tomatsås gör pasta godare” betyder inte samma sak som ”pasta gör tomatsås godare”. I bilden gäller det kompositionen, som var logotypen placeras, men också varför vi ser just detta ögonblick och inte ett annat.

Ikon, index och symbol

Filosofen Charles Sanders Peirce skilde mellan tre slags tecken, som också kan användas i bildanalys:

Ikon

Liknar det den avbildar, som en tomat på en bild eller äpplet i Apples logotyp.

Index

Har en faktisk koppling till det den visar: en rykande maträtt visar att någon just har lagat mat.

Symbol

Bygger på överenskommelse: ett hjärta som står för kärlek eller en logotyp som representerar ett företag.

Troper och figurer i bilder

Också bilder kan vara metaforer, metonymier och synekdoker. Spagettin på Panzanis bild står för hela Italien, delen för helheten. Läs mer om troper och figurer.

Att analysera visuell retorik

Begreppen går att tillämpa på nästan vad som helst, och det är både den visuella retorikens styrka och dess svaghet. Alla ser vad Panzani säljer. För att en analys ska bli intressant behövs ett problem: något som inte är uppenbart, eller en spänning mellan det som sägs och det som visas. En talare som säger att hen är ledsen och ser ledsen ut ger oss sällan något att analysera. Det är när ord och bild, eller ord och kroppsspråk, säger olika saker som det blir intressant. Läs mer om retorisk kritik och retorisk analys.

Frågor

Vad är visuell retorik?

Både bilders förmåga att övertyga och läran om hur de gör det. Den studerar hur bilder skapar mening och argumenterar.

Vad är skillnaden mellan denotation och konnotation?

Denotation är en bilds eller ett ords bokstavliga betydelse. Konnotation är de värden och associationer som väcks, som ”italienskhet” i en bild på pasta och tomater.

Hur gör man en visuell retorisk analys?

Börja med ett problem: vad är det som inte är uppenbart i bilden? Beskriv sedan vad bilden denoterar och konnoterar, vilka val och vilken ordning den bygger på och vilka troper den använder. Fråga till sist vad bilden argumenterar för.